• 移动医疗的障碍何在,如何绕开?

  • 报道日期:2014-09-04   来源:动点科技
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    春雨宣布融资5000万美元不到两周,丁香园9月2日宣布融资7000万美元,再一次刷新移动医疗融资金额的记录。这消息让移动医疗健康圈子里的人兴奋了一把,仿佛自己明天马上能IPO,能融千万美金似的。移动医疗因为给用户带来的便利性让人觉得空间无限,但这个概念和产品10多年前就有了。在中国,中卫莱康2005年就将远程心电检测仪投放市场,好大夫在线2006年就推出医患交流平台。这两年,由于智能硬件和可穿戴计算设备的兴起,数据的采集和传输更加方便,加上大数据的概念,移动医疗的火更是越烧越旺,给大家更大的想象空间。光2013年中国本土推出的智能血压计、血糖仪就有好多款,象木木、康康、糖护士、乐心等。

    但冷静的一看,在中国做移动医疗的,有成功IPO的没有?有成功退出的没有?与传统的医疗器械或服务公司相比,有在大把赚钱的没有?一眼扫过去,真没有。可以说,移动医疗还在早春时节,明媚的春光还在期盼之中。我自己从2012年起,就在琢磨移动医疗这个方向,就在思索这么好的方向为什么没有成功的移动医疗的公司,我到底应该从哪个角度哪个细分市场切入?在觉得想明白后,自己在13年初成立了快乐妈咪,试图切入孕妇这个细分人群,而且先切入这个细分人群的一个细分产品,用于胎心监护的胎语仪。现在一年半过去,对这个行业有了更切身的体会和理解,是时候与业界同仁分享一下了。

    抛开医患交流问诊等其他纯互联网服务平台,我们谈到的移动医疗一定是带有设备的,用户使用设备采集数据,医生远程或后台自动查看采集的数据然后给出建议或诊断,那么它牵涉到厂家、医院或平台、医生和患者。下面的几个问题我们是必须考虑的。

    1:医生对数据的认可。因为设备是用户自己使用,那么就存在误操作的可能,采集的数据可能不可靠。即使是用户正确使用,仍然存在医生对采集数据认可的问题。在中国,即使是一家三甲医院的拍片,拿到另外一家三甲医院去,都需要病人重拍。这不是一个简单的过度医疗问题,更多的是医生不敢承担数据出错的风险。因此注定移动医疗设备产生的数据很难被医生当做诊断的依据。要能用于医生的临床诊断,这设备一定是医院采购和认可的,这大大增加了厂商销售的门槛。从这点来看,移动医疗一点都不提高效率,不能降低成本。

    2:使用人群。移动医疗瞄准的主要是慢性病,在家对身体的基本特征进行检测,比如血压、血糖、心电、睡眠等等。但慢性病人群的主体是老人,这个人群至少在中国有几个特点,1:一般退休后,舍不得花钱;2:相信补品偏方,而不相信现代医学;3:不爱折腾新产品,接受新产品新技术障碍比较大;4:讳疾忌医,不到万不得已,舍不得去看病治疗。这几个特点注定了移动医疗这新鲜玩意儿难以推广。另外一方面,虽然社会化媒体很适合传播新鲜事物,但人们往往避讳谈及自己的疾病,不乐意通过微博、微信分享自己的病情、治疗情况,因此即使有个很不错的设备,也很难传播。

    3:生态链。移动医疗牵涉到厂家、医院或平台、医生和患者。设备采集的数据是一定要给医生看的,否则就没有任何意义,医生是一定依附于医院或某个平台的。从患者获取的利润要分配到医生、医院和厂家。厂家不仅要向患者推广,还需在医生、医院上发力推广。这样对于一个新创公司而言,门槛拉高不少。不仅如此,由于生态链偏长,想象互联网推广一样,快是快不起来的。

    4:商业模式。移动医疗从起步的第一天起,大家就在幻想着低价格的设备加服务费的模式。设备几乎是按照成本价格进行销售的,服务费按次或按时间收取。但是在中国,偏偏大家认为服务不值钱。挂个号,专家200元都嫌贵,买个什么包治百病的营养品,1000元心都不疼马上买。更奇特的是,即使是最普通的病,大家特盲目相信名医、大医院医生的意见,挤破头都要去大医院看,搞的名牌医院象超市一般人挤人,而普通医院冷冷清清。因此这个服务注定难收费,收费也只能是很低的费用。顶尖专家的服务费用好收,但又有几个顶尖专家有时间来处理远程用户的咨询和数据的?

    5:技术问题。智能手机的普及已经让移动医疗的技术方案发生了根本的变化。移动医疗出现的时候,为解决通讯问题,设备本身带有SIM卡,使用运营商的无线数据服务。SIM卡的使用,意味着设备本身就是一台手机,增加了硬件成本,更重要的是增加了使用成本,每个月需要向运营商支付数据流量费,让本身已经稍长的食物链变的更长。新的技术解决方案是依靠智能手机来做数据传输、人机交互。快乐妈咪胎语仪更做到极致,探头上连AD转换都没有,完全是一模拟电路,AD转换、数据处理都完全交给了智能手机,将硬件成本降到了最低的程度。很遗憾的是,市场上还有很多移动医疗公司还抱着老的技术方案不放,甚至还有专用的移动医疗手机。有的即使是使用新的技术手段来解决,但热衷于与运营商绑定来推广来解决收费难得问题。这类产品一定会逐步被淘汰,因为增加了终端用户成本。

    6:政策法规。市场上现在能见到的智能血压计、血糖仪、心电检测室、胎语仪等,都属于二类医疗器械。一旦属于医疗器械,麻烦就多了,政策法规的问题不得不面对。一款医疗器械要能合法销售,它必须有医疗器械生产许可证、医疗器械注册证,还需要有医疗器械经营许可证。这些证办下来,办得快,都需要将近一年的时间。这些政策法规带来几个问题,1:增加企业的初期投入,办理各种资质需要费用;2:周期过长,无法用互联网快、迭代的方式进行,想快都没法快起来。虽然中国市场充满了各种廉价低劣的产品,但中国的法规是相当严格的,处罚也是相当严厉的,很容易擦枪走火。而且大家都懂的,需要花精力处理好关系。

    7:用户信任。任何一种新的设备新的方法的出现,都存在一个普及的过程。但在医疗上,这个过程是更长了。关键点是医生和医院,因为医生这个群体相对保守,尤其在中国医患矛盾及其严重的情况下,为降低风险,医生更乐意采取相对传统的方法和设备,难以采取新的技术。缺少医生的背书,在用户端的普及就难了很多。对于中国本土的新创企业而言,就更是难上加难,因为国人更相信洋品牌。只要经济条件许可,再贵,用户也会购买洋品牌产品。

    移动医疗存在着上面这么多问题。除技术问题好解决,政策法规必须遵守外,其他问题其实都不好解决。那么能做到的是尽量绕开这些问题。如何绕开或回避?快乐妈咪团队做了一些尝试。

    1:选定特殊人群。快乐妈咪选择了孕妇这个人群。孕妇这个人群的特点是年轻、爱时髦、爱晒、爱分享。90%以上的孕妇在怀孕过程中不会有任何问题,但是因为大部分人是第一次生小孩,没有经验,心里总是焦虑,总是忐忑不安。准确的说,孕妇不是病人,而只是一个焦虑的人。因此我们所提供的设备和服务主要目的是要消除孕妇的焦虑,给她们制造晒和分享的内容和机会。基于这一点,快乐妈咪团队力求将严肃的医疗健康设备趣味化、娱乐化,因此开发的胎语仪推出了记录、分享、音乐制作、性别测试等娱乐化功能。只有将趣味化、娱乐化做的好,才可能扩大用户面,否则只有10%不到的孕妇有移动医疗的刚性需求。

    2:避开严肃医疗,选择轻医疗的领域。严肃的、真的疾病类的诊断治疗完全依赖于设备采集的数据的科学性和准确性,来不得半点含糊。这样的新设备研发出来,得不到医生群体的高度认可,是难以销售的。快乐妈咪团队意识到这一点,就避开孕妇孕期可能发生的妊高症、妊期糖尿病等这些难题,而是选择了一个相对简单直观的胎心仪来做。虽然胎心仪绘制的胎心曲线需要专业人员才能解读,但胎心仪能够播放出胎儿的心跳声,这是任何人都能听到的。胎儿的声音至少可以满足很多孕妇的情感需求。

    3:做家用产品。如果做的是家庭用的产品,而且直接面向消费者销售,食物链过长的问题可以大大缓解。快乐妈咪团队因此决定只做家用的胎语仪,而不做远程的实时胎心监测。如果当初做远程的胎心监测,产品也许还在与某家三甲医院的合作中,产品的推广还没提上日程。

    4:先卖产品、后卖服务。因为服务一开始很难赚到钱,如果完全按照互联网的玩法,产品是成本价销售,用户群相对小,产品上市的周期又这么长,投入的资金也远超过纯互联网公司,那么新创公司很难生存。快乐妈咪团队一开始就决定先靠产品赚钱,何况产品与传统产品相比,有那么多优势,为什么不赚?用户群达到一定的规模,服务是自然的事情。在整个发展的过程中,会出现一个从产品盈利到服务盈利的拐点。

    5:注重品牌和品质。因为用户在健康医疗上对新品牌、特别是中国本土的新品牌难以接受,如果按照互联网短平快的思维,产品的品质是难以保证的。没有高品质,口碑和品牌难以形成,那么只能走中国企业廉价低端的老路子。快乐妈咪在产品上很下了功夫,无论是工业设计、包装、元器件、注塑、品控等,还是到算法、网页的设计、手机应用的设计等,都是花了相当的心思和精力。胎语仪这款产品拿到手里至少让人眼睛一亮,品牌正在形成之中。

    由于各种原因,中国本土诞生革命性的、底层的检测技术的创新,可能性不大。但背靠一个经济仍在高速增长的巨大市场,利用移动互联网技术把现有的传统的医疗健康设备智能化、移动互联网化,而且让硬件产品服务化,中国本土的新创公司只要找到有效的解决问题或绕开问题的方法,胜出的概率就很大,而且完全有可能做出国际品牌。

    快乐妈咪团队在产品研发后,在市场上进行了试销售,探测市场的反馈。从收集的反馈来看,基本上都是正面的,而且正规销售的准备工作已全部就绪,因此准备正式踏进移动医疗这个市场。这些绕开问题的方法是否有效,半年后就可以看出结果。快乐妈咪也许成为移动医疗的又一个先烈,但我们敢于在黑暗中摸索前行,而且努力着,希望能迎来阳光灿烂的日子,我们期待着。